Quand j’ai souligné les dérapages pour le moins indélicats de Substack, on m’a crié : « Qu’est-ce que tu fais encore là ? » On m’a traité de collaborateur comme je traite souvent de collaborateurs ceux encore présents sur les réseaux sociaux privés et manipulateurs. Est-ce si simple ? La fuite est-elle toujours la meilleure solution ?
Je vis en France. Dois-je fuir parce que nos forces de l’ordre sont violentes, racistes, pratiquent la surveillance de masse, les contrôles d’identité discriminatoires et maltraitent les migrants selon Amnesty International ? Dois-je fuir parce que nous ne faisons pas grand-chose pour lutter contre les dérèglements climatiques ? Dois-je fuir parce qu’une bonne partie de la population vote pour des partis politiques extrémistes et populistes ? Je pourrais allonger cette liste de questions quasi infiniment.
La fuite serait raisonnable dans le meilleur des mondes. Il existerait un pays idéal où je transporterais ma maison, la poserais au bord d’un autre étang, emporterais avec moi nos amis et nos familles, tout en faisant comme si je n’étais pas attaché à mon coin de terre. Alors je ne pars pas. Je connais les défauts de mon pays, je me bats contre, de l’intérieur, le plus souvent avec des mots, parce que telle est mon arme. J’ai des concitoyens misogynes, racistes, pédophiles, violeurs, voleurs, assassins, mais je reste parce que j’ai confiance en la majorité d’entre vous et même, malgré de lourdes réserves, en nos institutions. Une société ne ressemblera jamais au meilleur des mondes. En France, je reste libre de penser et de m’exprimer. C’est précieux.
Bien sûr, la situation pourrait empirer. Je me retrouverais dans la situation des Français durant la Seconde Guerre mondiale :
- Faire le dos rond.
- Collaborer avec l’ennemi.
- S’exiler en Suisse.
- Rejoindre les forces libres en Angleterre.
- Résister de l’intérieur.
Le dilemme Meta, X, LinkedIn…
Sur les réseaux sociaux algorithmiques, j’ai longtemps tenté de résister, y posant métaphoriquement des bombes, jusqu’à finir par concéder ma défaite. Dans le même temps, j’ai vu exploser les fake news, les théories conspirationnistes, les dérives idéologiques.
En quelques années, nous avons glissé dans une dystopie numérique où il est devenu de plus en plus difficile de penser par soi-même. Des amis de longue date tenaient des propos pour le moins ambigus, d’autres ne cachaient plus des positions détestables, tandis que les marques me bombardaient de publicités insidieuses, voire frauduleuses. Je doutais de ma raison, ne maîtrisais plus mes émotions, esclave d’une machinerie aliénante. J’avais la sensation que nous étions de moins en moins nombreux capables d’exprimer nos pensées profondes tandis que les autres se comportaient en chien de Pavlov. En résumé, je ne faisais ni confiance à mes concitoyens numériques ni aux algorithmes qui pilotaient leurs comportements — algorithmes assimilables à des institutions opaques.
Si j’étais resté plus longtemps, j’aurais pu à mon tour défendre des théories absurdes ou basculer dans le populisme. Je me suis senti en danger de me renier. La fuite s’est imposée, mais elle était envisageable parce qu’il existait en dehors, dans le Fediverse, des forces libres déjà actives et auxquelles je contribuais depuis une vingtaine d’années. J’avais une base de repli.
Le dilemme Substack
Pour moi, Substack est avant tout une plateforme de newsletter que j’utilise en complément de mon site pour adresser mes articles à mes abonnés. Sa fonction CMS ne m’est pas utile. Comme dans toute société, comme sur le web en général, comme sur les réseaux sociaux, des racistes, des violeurs, des pédophiles et une montagne d’autres déviants rôdent sur Substack, mais pour le moment j’y fais confiance à mes voisins. Je m’y sens en bonne compagnie, jamais aliéné, jamais assailli de théories inquiétantes. Je m’y sens comme dans une librairie où je sais qu’il existe des textes de fascistes et d’autres dingues, mais où la plupart des auteurs tiennent des discours humanistes.
Reste que Substack est une compagnie privée, donc une autocratie où les dirigeants imposent leurs institutions. Pour le moment, ils censurent une Palestinienne, laissent s’exprimer des nazis, ne bornent pas la liberté d’expression comme l’exigent la législation européenne et la décence commune. Leur politique me révolte et me me donne envie de fuir une nouvelle fois, tant bien même j’apprécie mes voisins.
Mais fuir où ? S’il existait dans le Fediverse un Substack, j’y serais déjà. J’ai beau chercher, je ne vois aucun service comparable (et je n’ai pas le courage de me lancer dans un tel développement). Pour rappel : Substack est gratuit et permet de créer, envoyer et monétiser les newsletters, qu’il double d’un système de recommandation, de partage et de commentaires auquel j’ai pris goût et qui me paraît désormais indispensable à toute newsletter moderne.
Par ailleurs, il est bon de noter que la plupart des journalistes qui ont fui Substack au nom de la décence commune avaient des milliers d’abonnés payants, donc des ressources sans comparaison avec les miennes. Pour autant, ils n’ont pas quitté les réseaux sociaux privatifs. Je reformule : ils ont quitté Substack parce que se transformer en chevalier blanc ne nuisait pas à leur business, voire y contribuait. Tous ont crié qu’ils allaient gagner plus hors de Substack qui leur subtilisait 10 % de leurs revenus.
Je ne suis pas dans la même position. Je n’ai jamais monétisé mes articles, seulement mes livres. Je n’ai plus de réseaux sociaux privatifs pour assurer ma promotion. J’ai donc besoin d’une solution économiquement viable, doublée d’un système de socialisation pour maintenir un lien direct avec ma communauté. Substack a réinventé la newsletter, je suis obligé de le reconnaître et tout retour en arrière me paraît quasi impossible.
Les alternatives
Pourquoi est-ce aussi compliqué d’envoyer des newsletters ? Parce qu’utiliser un serveur mail classique conduit presque inévitablement à voir les messages classés en spam — même avec une bonne configuration SPF/DKIM/DMARC. Il est devenu quasi impossible de ne pas utiliser des services tiers dûment reconnus par les technologies antispam, comme Mailgun ou Amazon SES.
J’ai un total de plus de 3K abonnés à mes deux newsletters. Si je supprimais les comptes apparemment inactifs, ce qui est difficile à déterminer avec certitude, je pourrais réduire mes abonnées à 2,5K abonnés (mais sans réserve de croissance).
La solution, la plus évidente, celle effectuée par les chevaliers blancs fuyant Substack, migrer vers Ghost, dont le code est open source et offre les mêmes services que Substack. Mais c’est loin d’être gratuit, 63 $/mois ou 756 $/an dans mon cas. La plupart des chevaliers blancs ont rejoint Ghost parce qu’ils n’ont plus subi la ponction de 10 % de leurs revenus par Substack, ponction qui a couvert les frais sur Ghost, ce qui implique qu’ils gagnaient à minima plus de 7500 $/an avec leur newsletter. Ghost est fait pour eux qui font commerce de leurs contenus alors que je fais commerce de mes livres à travers mes éditeurs. Deux démarches différentes (mais pourquoi pas changer à l’avenir).
Je pourrais bien sûr installer la version open source de Ghost sur un serveur. Mais encore une fois ce n’est pas gratuit : disons 5 €/mois pour l’hébergement avec une montagne d’emmerdes, sachant qu’un Ghost autohébergé envoie les mails avec Mailgun, et comme j’envoie environ 20K mails par mois, le coût associé serait de 35 $/mois (ce serait juste 2 $/mois avec Amazon SES mais difficile de l’interfacer avec Ghost).
Sur un how to de migration de Substack à Ghost, j’ai découvert des hébergeurs Ghost plus compétitifs : Midnight (21 $/mois pour 20K envois), Gloat(19 $/mois pour 20K envois) et Magic Pages (13 €/mois pour 10K envois — Allemand) ou Abstract (17 €/mois pour 15K envois — France). Utilisent-ils un mailler fiable ? Je n’en suis pas sûr.
Reste que Ghost s’apparente à une machine surdimensionnée quand on ne souhaite qu’envoyer des mails et recueillir des commentaires. C’est avant tout un CMS à la WordPress et j’ai tourné le dos à ce genre de solution peu écologique. Par ailleurs, Ghost est peu utilisé par les francophones et l’effet recommandation y serait quasi nul. Pour couronner le tout, Ghost ne dispose pas d’une app sociale. On est très loin d’une intégration à la Substack. Je ne suis donc pas encore prêt à basculer sur Ghost qui me paraît toutefois une meilleure solution que WordPress.
Write.as est une alternative à Ghost, plus légère, plus minimaliste, mais tout aussi coûteuse 25 $/mois, sans l’avantage de l’open source, sans app, sans socialisation.
Par bien des côtés, Patreon ressemble à Substack. Il propose gratuitement des newsletters illimitées, avec commentaires et chats, accessibles depuis le web et une app. En revanche, pour recevoir les éditions par email, il faut rejoindre en tant que membre, ce qui ajoute un léger frottement par rapport à l’abonnement email direct de Substack. La découverte et les recommandations intercréatrices sont aussi moins puissantes. Je ne vois pas beaucoup d’avantages à passer de Substack à Patreon, solution également privative et qui n’offre pas plus de garantie de transparence.
Beehiiv se veut le concurrent de Substack, avec une offre gratuite jusqu’à 2,5K abonnés, après c’est l’escalade tarifaire. Mais c’est clairement un service non social.
Il existe une solution gratuite et française : Kessel, avec envois illimités et monétisation possible. Impression qu’il s’agit d’un mauvais clone de Substack, tous les articles bloqués sans abonnement. Les titres et les illustrations me font penser à des contenus générés par IA. Je ne vois pas la dimension communautaire qui fait le succès de Substack, encore moins le combo Web/RSS/Mail/App sur lequel s’appuie Substack. Instinctivement, je n’ai pas envie de tester.
Sinon, des dizaines d’outils de webmarketing se disputent le marché : Mailchimp, Mailjet, Omnisend, Buttondown, MailerLite, keila (open source)… tous hors de prix à l’exception de Kit, gratuit jusqu’à 10K abonnés avec envois illimités. Ce n’est pas ce que je cherche. Je me fiche de traquer mes abonnés, de les cibler, de contrôler leurs clics et d’évaluer un quelconque taux de retour.
Par ailleurs, je n’ai pas envie d’installer un serveur de newsletter comme Listmonk avec en prime la nécessité de le connecter à un mailler (autant installer Ghost). J’ai choisi de servir mes pages web en statique, je ne ferai pas marche arrière.
C’est terrible à dire, mais il ne reste que Substack de viable dans mon modèle économique. Le service a des aspects déplaisants, comme la France, mais mon idéalisme politique acceptera encore quelque temps des concessions (il en a l’habitude). Ce n’est pas très beau, mais que les chevaliers blancs se regardent dans un miroir quelques minutes et évaluent leurs contradictions avant de me donner des leçons.
Je ne refuse pas d’entrer dans les librairies qui vendent les œuvres de Céline, raciste notoire, ou de Flaubert, pédophile notoire. J’accepte la faiblesse humaine et ma propre faiblesse. J’ai sacrifié ma présence sociale en ligne à plusieurs reprises, je répugne à le refaire, car mon intégrité mentale n’est pas encore menacée sur Substack.
Par ailleurs, je ne suis pas un intégriste du libre, sachant que personne ne peut raisonnablement défendre cette position. Je fais au mieux selon mes possibilités, bien plus que la plupart de mes contemporains. Quand je ne trouve pas de solution libre, je résiste de l’intérieur. Je dénonce Substack sur Substack. Je reste vigilant et critique. Je continuerai de chercher des alternatives.
Mon espoir : que le service se conforme à court terme à nos exigences européennes. Ça risque de prendre du temps, ne changera pas le fond de la philosophie des dirigeants de Substack et me laissera un arrière-goût déplaisant. Je serai toujours sur le départ, jamais satisfait, mais pour l’instant je ne vois pas d’issue. Substack est le seul service à offrir des newsletters modernes et ouvertes.
PS : J’écrirai un prochain article sur RSS vs Newsletter.